广告本质上是advertiser和publisher的合作，以达到吸引用户的目的。现实世界中，大多advertiser和publisher都不会直接找到对方，因为这样不现实，除非一些大客户。通常由一些广告平台组成，比如google adsense等。继续用户甲看手机页面的例子，手机页面和新闻页面来自两个不同网站，因此cookie不共享。如果手机页面和新闻页面都是广告平台(比如adsense)的用户，就可以通过放adsense的tag(一段javascript)设置同样的广告平台的cookie。通常的现实情况是，advertiser有手机页面，advertiser想追踪定位来过他手机页面的用户，当这些用户到其他新闻网站时，也能出这位advertiser的手机广告，这个在adsense里叫remarketing。
advertiser和publisher都不满足于单一的广告平台，毕竟覆盖面是有限，靠谱的用户永远是不嫌多的，因此ad exchange就诞生了。在ad exchange里，advertiser和publisher是多对多的关系，如下图。从publisher的视角看，每一次用户浏览publisher页面(所谓的流量)，publisher都会向ad exchange要广告，ad exchange平台后面连接很多advertiser，每个ad都标了价，通常竞价胜出的ad就出现在publisher的页面。从advertiser的视角看，不停地有publisher的流量前来，每次advertiser都要和其他advertiser比价，如何恰当地定价就成了一项技术，因此dsp就诞生了。
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